——上海纷华体育经纪有限公司总经理袁刚

　　如今，体育文化产业作为新兴行业，逐渐凸显其经济价值。袁刚正是把握了这一契机，积极尝试体育文化事业的创新，开拓了体育与娱乐结合的新模式。

　　袁刚1995年创办了上海纷华体育经纪有限公司，在品牌赛事、体育文化营销、健康物业等方面闯出了一条“市场发展运作体育文化，体育文化带动市场发展”的新路，成为一名驰骋于体育文化产业战场的青年创业者。

　　由于在体育文化事业中孜孜不倦的努力，袁刚也圆了多年的奥运梦——光荣入选奥运火炬手，并且，他的上海纷华体育经纪有限公司作为一家专业的体育营销机构，在今年的奥运火炬传接项目中也将承担具体的工作。

　　■本报记者 王江红

　　迈出体育娱乐化的第一步

　　袁刚一直努力开创体育娱乐化的市场新路，将ＮＢＡ赛事带到中国也是他的心愿，而ＮＢＡ也同样看好中国的巨大市场。袁刚说：“ＮＢＡ很早就想让这个赛事落户中国，尤其是ＮＢＡ将姚明引入到火箭队之后。早在２００１年，ＮＢＡ就有在中国举办比赛的打算，但由于那个时候正好发生了‘９．１１恐怖事件’，ＮＢＡ停止了进军中国的步伐。”

　　身为上海市篮球协会的副主席的袁刚，在ＮＢＡ进入中国的进程中扮演了一个重要的角色，他是篮球这个单项运动赛事的管理者，也是推广者，他希望为体育文化的交流作出贡献。他说：“体育的文化在全世界范围都可以进行互相的交流，文化在体育中扮演着很重要的互动的角色。我们的篮球运动员经过涉外转会到国外的俱乐部，这也代表两国之间的文化可以进行互动和交流。”

　　ＮＢＡ是全世界最顶尖的篮球赛事，我们中国的很多消费者却都只是在电视屏幕上看赛事的转播，并没有能够亲身地体验这个赛事原汁原味的文化氛围。为了弥补这个遗憾，上海体委的领导、甚至国家体育局的领导非常想把这个赛事引入到国内来，让国内的消费者能够和这个赛事进行零距离的接触。

　　自２００６年１０月上海市体育局邀请袁刚加入了２００７ＮＢＡ中国赛的谈判工作起，经过半年的努力，再结合２００４ＮＢＡ中国赛中积累的工作经验，２００７年４月，上海市体育局与ＮＢＡ最终达成合作协议，取得了本次大赛的主办权。而纷华公司成为了继２００４成功承办ＮＢＡ中国赛后，再度获得上海市体育局批准的ＮＢＡ中国赛的管理公司。２００７年１０月１７日，可容纳１４０００人的旗忠森林体育城网球中心座无虚席，奥尔兰多魔术队与克里夫兰骑士队上演了一场精彩对决。

　　近年来，纷华体育经纪在上海成功举办的ＮＢＡ赛事、ＣＢＡ赛事，实际上是在体育与娱乐相结合道路上所迈出的成功第一步，为体育文化产业的发展提供了新的方向。

　　用市场营销理念解决问题

　　引进ＮＢＡ并不容易。从２０００年开始，袁刚跟ＮＢＡ经过长时间的探讨和协商，虽然遇到过不少的问题，但他都运用市场营销理念成功解决了问题。

　　在与ＮＢＡ的谈判过程中，最大的困难有两点。第一，ＮＢＡ的篮球协会和ＮＢＡ的俱乐部既是相互依存又是相互制约的，俱乐部要到国外进行赛事的推广，就牵扯到俱乐部的出场费问题，他们每支球队的出场费要高达数百万美金，包括运动员的差旅费、劳务费、保险，还包括行政人员、随行人员的费用。高额的出场费成为ＮＢＡ赛事到国外进行互动的较大障碍。第二，ＮＢＡ球星是一个顶级的运动员的群体，由于在长途跋涉和在境外比赛过程当中，遇到当地的一些场馆不太符合ＮＢＡ的要求，运动员可能会受伤，因此，包括人为或者地理转移过程当中，如何保证运动员的健康和保护他们不受伤也是一个问题。

　　袁刚意识到，要克服这些困难，首先要解决钱的问题。他想到了解决方式：“我们和ＮＢＡ的赛事组织方共同在国内为这个赛事进行推广和包装。在２００４年，有可口可乐、麦当劳、柯达等六大赞助商，每家出资一百万美金，总计六百万美金，让ＮＢＡ的球队和俱乐部有了赛事举办资金上的保障，这样先把钱的问题解决了。同时，我们通过体委和ＮＢＡ赛事组织方的良好沟通，让他们把原本要中国体委交纳的高达几十万美金的赛事承办费用省去了，这样将双方的资金门槛降到最低。”

　　首次将赛事承办费降为零

　　ＮＢＡ中国赛给人们留下了印象，记忆中也不乏精彩的亮点，而谈判过程中的“亮点”却更让记者关注。
　　众所周知，中国在与国外的，类似于Ｆ１、ＡＴＰ这样的大型国际赛事合作中，都要支付一笔高额的赛事承办费用。而ＮＢＡ中国赛却将这笔费用降为零。“我们突破了以往中国和国际赛事组织进行业务合作当中支付高额赛事承办费用的惯例，将商务成本降到最低。在这两次比赛当中，我们抓住了ＮＢＡ和中国市场合作中双方的一些共赢之处，通过市场合作，如共同分享赞助商利益、共同分享票务，让大量的赛事成本降下来。在２００７年的赛事中，原本中方要支付给ＮＢＡ方面１２０万美金的球队出场费，但通过票务分成的方式，我们让这笔赛事承办费用转变成为一种市场双赢合作，上海体委不再需要支付任何的赛事申办费用。”袁刚说，“原来是说我们付出场费，票务的收入完全归中方，后来我们不付出场费，大家通过票务的分成，美国方面也可以拿到票务分成。而一个好的赛事，我们不用担心票房，不必把中方的成本放得过高，大家都通过开拓市场，共同把赛事举办得更加精彩，吸引更多的赞助商加入，吸引更多的消费者买票观看。应该是大家共同把赛事经营好，而不是在前面制造一个很高的门槛，设置一个很高的出场费成本，让中方在还没有获利前就要支付高昂的费用。”袁刚说。

　　经过袁刚及多方的努力，最终改变了这样的局面，中方不必支付高额的赛事承办费。据悉，这样的合作方式，在ＮＢＡ和其他国家的合作中还属首次。对于ＮＢＡ来说，中国是最有亮点和最大的市场，特别是姚明和易建联加入ＮＢＡ后，ＮＢＡ进入中国这个市场，看到中国的消费者和中国的媒体对ＮＢＡ赛事的推动，这是他们愿意为这种市场利益所妥协的唯一原因。

　　期待将“热身赛”变“常规赛”

　　ＮＢＡ在两次中国赛中，派出了不同的俱乐部队到中国比赛，目的就是要让更多ＮＢＡ的俱乐部对中国的篮球市场有所了解，让他们的球员和俱乐部对中国的篮球运动作出贡献，也让更多的中国球迷了解更多的ＮＢＡ俱乐部。

　　据袁刚透露，在今年的５月份，ＮＢＡ国家男篮和中国国家男蓝将在上海举行两场热身赛，现在正在进行赛事的磋商。

　　人们期待的第三次ＮＢＡ中国赛也将在后奥运时代举行。袁刚说：“在今年的９月份，第三次ＮＢＡ中国赛将在北京举行，目前的中国赛还属于热身赛，它也是为ＮＢＡ的常规赛落户中国做些铺垫。ＮＢＡ的常规赛目前已经落户欧洲和美洲，但是还未进入亚洲，ＮＢＡ也是希望将ＮＢＡ的赛事联盟扩充到亚洲来。”

　　创造“体育娱乐化”新模式

　　很多人认为，体育只是一场场赛事，体育只是运动员享有的专利，但是消费者忽略了一点：体育应该是人们日常生活、工作的组成部分。体育不应该通过一种非常硬性的运动会组织、硬性的赛事组织，来渗透到消费者的理念中，而是应该通过一种寓教于乐，通过一种体验，通过一种文化传播，来让消费者从被动认知到主动参与。

　　在这几年当中，纷华体育经纪创造了很多体育与文化相结合的内容，比如说把篮球比赛和嘉年华活动结合在一起，把奥运的２８项竞赛活动跟文化传播结合在一块儿，在体育的推广和文化的结合中，提出了“体育文化”的概念，让消费者更多地接触到体育运动，更多地了解体育的专业知识，更多地知道体育锻炼的方式，从而让他们热爱体育、参与体育。

　　经过多年的努力，纷华体育经纪公司已经创造了一个成功的体育结合文化的推广模式，体育文化在某种意义上的表现是体育娱乐化。在一场体育赛事中有音乐的部分，有舞蹈的部分，有娱乐的部分，让一些娱乐的元素渗透到体育活动当中去，让消费者有更好的体验。袁刚说：“在一些体育赛事当中，我们引入拉拉队，拉拉队本身就是一种舞蹈和音乐的结合。在可口可乐ＮＢＡ嘉年华活动中，就融入了很多娱乐元素，有舞蹈ＨＩＰ－ＨＯＰ，有最新流行的电子音乐，消费者参与体育活动时，在音乐的熏陶下，在符合体育赛事文化所表现的音乐节奏下，会表现得非常喜欢在这个赛事当中展现自我。把年轻人的一些文化元素渗透到体育活动的推广中去，让年轻人参加ＨＩＰ－ＨＯＰ大赛，参加一些趣味投篮比赛，参加拉拉队舞蹈表演，参与和球员的互动。在现场，既是一场音乐会，又是一场舞蹈会，还是一场综合性的娱乐嘉年华活动。怎样表现这些元素，让青少年更多地接触体育，这就是我们要研究的一个课题。娱乐化就是让青少年更好地享受体育，去体验体育。”

　　８月３１日，袁刚的公司将举办耐克全球万人马拉松迎奥运活动。在１０公里的健康跑之后，安排了一场大型的针对参与健康跑的消费者的演唱会。对于体育和娱乐的结合，袁刚认为：“这只是让消费者从枯燥的、乏味的体育中得到放松。近年来，体育加娱乐的模式也运用到很多中国的比赛之中。例如ＣＢＡ篮球比赛、中国的足球比赛都推出了篮球宝贝和足球宝贝，核心还是体育本身，娱乐只是一个锦上添花的方式，只是一道菜当中的调味剂，我们可以加点糖，加点醋，关键还是让这道主菜味道更好。体育加娱乐，体育加文化，或者体育加其他，都是为了让体育本身更精彩。”

　　使“追星族”成为“体育迷”

　　中国的体育迷由于历史的原因，大部分还没有形成文化的传承，有人感叹，中国没有真正的体育迷，但中国有真正的追星族。在某一段时间，某一个运动员离开了这个舞台，离开了这项运动，大量的体育迷也随即流失。姚明从东方大鲨鱼去了美国，大量的体育迷就不再去买票观看比赛，说明中国的体育还没有真正深入人心。

　　如何将“追星族”引导成为真正的“体育迷”，也是袁刚肩上的一份责任，他说：“在国外，对于一项运动，对于一个俱乐部的支持不是针对某个球员，而是针对这个赛事。目前，在中国推广赛事的过程当中，更多地要考虑的是中国球迷对于赛事的的特殊“喜爱”。他们目前还只是追星族，而不是真正地爱这项运动。所以，体育加娱乐的推广，在某种意义上只是让消费者从喜欢这个体育的文化元素慢慢地过渡到喜欢这项体育运动。”

　　而真正要让一个球迷喜欢这项运动，让运动渗入人心，是要让他们在观赏赛事的同时，也要参与运动。只有参与运动，参与了这项赛事，才会真正享受到体育带来的乐趣。袁刚对此有自己的看法：“体育加娱乐，只是让别人看，但是还没有真正让人参与，真正的参与还是要让体育进社区，进楼宇，进居民的家里，来到消费者的身边，这样才可以从基层提升、拉动，加上娱乐的渗透和激发，让消费者接受运动本身。”

　　群体体育需要国家的支持和推动，需要一些市场机构的参与和投入。现在核心体育的战略还是金牌，故竞技体育受到了更多的关注，在全民体育、大众体育这部分，国家的投入和推动还不够。这需要激发一些有实力的企业和市场机构，参与到这些方面的建设，一定要在全民娱乐休闲运动的普及面上多做文章，这样，运动才能渗透到整个社会当中。

　　用健康理念开辟体育文化新路

　　袁刚对健康有着自己独到的见解：“健康的核心是要有一个健康的理念，由健康的理念推动健康的行为，然后才能有一个健康的体魄。很多人虽然有健康的理念，但缺少健康的行为；很多白领知道健康是怎么回事，但不愿意锻炼身体，没有健康的行为，自然就没有健康的体魄。真正的健康是要有理念加行为，最后推动你的身体健康，三者缺一不可。很多体弱多病的人只要有了理念和积极的锻炼行为，同样也可以拥有一个健康的体魄。因此，关键是要有健康的理念和行为。怎样才可以有健康的理念和行为呢？怎样从被动变为主动？在主动的同时，要有健康的训练方式和健康的锻炼知识。有些人为了健康所选择的运动方式反而不太健康，比如四十多岁的人，去做一些比较激烈的运动，如打网球或者篮球，就有可能造成骨骼的损伤以及体内肌腱的拉伤。有时候，并不是你积极运动就能带来健康的身体。我们首先要宣传健康的知识和理念，带动健康的行为和方法，最后号召人人健身，人人运动。”

　　袁刚的公司还与健身馆合作，率先提出打造城市健康物业的新概念。针对现代企业员工的切实需要，制定出个性化的企业员工健康方案，打造城市健康物业。袁刚说：“物业在社区的构成当中，是一个重要的管理机构。物业在传统的概念里，只是收水电费，帮业主做一些后勤的事。而物业更可以为业主的健康做一些举手之劳的事，比如说把一些健康的小知识印成宣传资料，放在公共宣传区域里，可以让小区的居民或办公楼的白领亲身体会到一些健康知识。还可以因地制宜，利用建筑物的特点，办马路运动会、楼宇运动会。金茂大厦每年都举行登高比赛，去年一个登高比赛的纪录保持者花了一个多小时登顶，很多高层的小区就可以举办这样的比赛。还有一些社区，有较宽的马路，就可以举办一些足球比赛、篮球比赛，以及羽毛球比赛。在我们的生活周边，处处存在可以提高健康的方法，包括一些场地条件，只是我们怎么去做的问题。在这当中，物业就可以起到核心的作用，来推广健康运动进社区。”

　　“我是一名奥运火炬手”

　　在接受采访时，袁刚兴奋地说：“我是一名奥运火炬手！”对此，他难掩心中的喜悦。

　　火炬接力是奥运会最重要的组成部分之一，在奥运赛事举办前，就有一项全球奥运火炬传递活动，这次中国作为举办国，在全国的１００多个城市将举行奥运火炬接力活动，其中上海是在５月２０、２１日传递奥运圣火。２０００多位上海市民报名参加奥运火炬手的评选，包括归侨、海外侨胞，包括港澳台人士和来自五湖四海的外国友人，经过层层选拔，选出７０名奥运火炬手，袁刚就是其中一名。

　　参选的每个人都需要有个与奥运的故事，而袁刚打动奥组委的故事，就是他十几年孜孜不倦地投身体育文化事业的经历，包括２００２年就读清华大学体育硕士的经历，最终被评选为奥运火炬手，他说：“这是我的荣幸，也为我的奥运梦增添了光彩。”

　　袁刚回忆了紧张的面试经过：“２００７年，我先填写材料，通过材料的筛选，再接受面试，面试合格后进入第二轮面试——回答奥组委考官提出的问答，最后进行三分钟的自我表述。２００８年１月评选结果公布，我终于可以成为一名奥运火炬手。”

　　目前，每个奥运火炬手都在等待最后的安排，对于袁刚而言，现在能做的就是锻炼好自己的身体，虽然仅仅是象征性的２００米，他也不敢怠慢。身高１米８０、略胖的袁刚，担心自己穿那套火炬手的服装不够好看，决定开始减肥计划，他说：“我在三个月当中，会选择一个健康有效的减肥方式，通过饮食的控制、生活节奏的安排和常规的有氧训练，达到理想的效果。”

　　这次上海的奥运火炬传递工作由上海市体委承办，纷华体育经纪在这次奥运火炬传接项目当中承担了大型活动部的工作，将负责奥运火炬的勘察、奥运火炬传递路线，以及奥运接火仪式的设计等工作。现在，奥运火炬传递路线框架已拟订，正在向北京奥组委汇报，确定后会通过官方网站向外界公布。

　　2008终于圆了奥运梦

　　小时候，袁刚就梦想着中国可以承办奥运会，如今，他的梦想终于实现了。２００１年中国申奥成功，令他无比兴奋。在２００２年，他顺利地报读了清华大学体育硕士班，这是国家体育总局为了培养奥运后备干部而设立的专业，袁刚说：“这个专业也是我梦寐以求的专业，这是中国培养的第一批奥运硕士，从２００２年到２００４年的两年当中，我深刻体会到了国家申奥成功对国民体育事业的发展所起到的巨大推动作用。”

　　顾拜旦作为奥运会的创始人，当时创办奥运会的唯一目的就是改变法国人柔弱的体质，因为第一次世界大战，法国是战败国。而中国的体育有了奥运盛事的推动，将会激发全中国人民对体育的热爱。袁刚说：“这次盛会将不仅是一场最盛大的体育赛事，也是最盛大的一次体育理念的推广运动。我相信，中国在举办了奥运会以后，将会有更多的人热爱体育运动和体育锻炼。”

　　在奥运年，在人们更加关注体育的热潮中，袁刚也借助公司在技术和资源上的优势，将企业推向一个更高的平台，将体育文化的概念推向更广的领域。